随着内容成为主要决策入口,互联网行业的用户增长正在发生转变:补贴和低价刺激难以为继,粗放投放的ROI不断下滑,用户转化不再是一锤子买卖,而是一个持续心智建设与关系累积的过程。在这个背景下,「种草用增」成为越来越多互联网企业的新共识——用优质内容吸引高潜人群,用真实场景建立信任,再通过一体化投放与人群经营,打通从种草到转化的整合链路,撬动更长效的增长曲线。

为此,推出《Rediscuss·种草用增》专栏,围绕互联网行业各细分赛道,深入拆解企业在小红书的「种草用增」实践,让更多品牌看见一种长期主义的用户增长新思路。

小红书携手《种草》作者于冬琪,针对互联网行业品牌展开了系列深度访谈。首期,对话众安保险市场公关部总监于千智,一起梳理众安在小红书的增长实践:这家互联网保险公司仅用不到两年时间,就在小红书实现了迅速增长,无论是关注度、搜索量,还是用户讨论热度,众安保险都已经跻身行业TOP。(数据周期:2025/6/1-2025/7/30;数据来源:小红书&客户数据中台)

在这场增长实践中,儿童高端医疗险正是众安在小红书上的重要突破口,而这也让品牌的增长逻辑从抢存量,转向了增量的挖掘,这是一种在稳健的基础上保持创新的路径。它让一个重决策的行业,也开始在小红书这片高价值用户的土壤里,长出确定性。

一、精细化人群策略:把保障种进带娃日常里

传统保险营销习惯于用“通用人群”拉投放,在儿童险人群画像上停留在“25-35岁母婴人群”这种标签里。

但在众安看来,“宝妈”的生活节奏、育儿理念、消费习惯乃至压力的来源,彼此之间差异巨大。

众安没有停留在模糊的“母婴圈层”或简单的“精准投放”逻辑。在小红书上,众安把“母婴人群”进一步拆分成一个个在育儿场景下、面临具体问题的人,每一个保险利益点,都被翻译成用户可以感知的生活场景。品牌洞察不同家庭人群的育儿方式,从内容语言到沟通节点,都做了深入适配:

健康敏感型妈妈:这类用户群体熟悉医院等级,会问“哪些医院能直付”“急诊能不能报销”,对理赔体验极为在意。众安的笔记重点放在“就医动线”和“服务细节”;

新手父母:常常是在搜索“育儿清单”“选购避坑”的同时接触到保险产品。众安的笔记以“新生儿疫苗怎么选”切入,低门槛、易理解;

富养家庭:偏好私立医院和高端服务,也在意品牌质感和社交认同。众安通过强调“特需门诊”“国际部通道”等权益,打动她们的“体验型”决策逻辑。

众安把理解门槛高的保障条款落到父母的日常生活场景中,让产品从协议文本变成了可靠的育儿保障。

二、内容布局升级:场景激发+情感认同,推动增长转化

保险这类高客单价产品要实现转化,需要解决两个关键问题:“用户能不能看懂”和“用户能不能认同”。

前者靠知识种草,降低理解和决策门槛,内容解决了“这是什么”“我需不需要”的问题;后者让用户在真实生活场景中产生认同,认定“这对我有用”。

众安在小红书的打法,正是围绕这一“理解—认同”路径展开:

一方面,通过「儿童国际部就诊指南」「高端险理赔实录」等干货内容,降低用户对保险产品的理解门槛;

另一方面,则借助「新生儿礼物推荐」「亲历者经验分享」等情境内容,让用户从他人的故事中,看见自己的需求,建立情绪连接。

比如在“儿童看病”这一高频痛点场景中,众安不仅做了专业内容的解释,还结合了大量实际用户的理赔笔记与就医流程记录,帮助家长在一次次搜索与浏览中,逐步厘清选择路径、消除不确定。

最终,用户完成的是一段从理解走向信任的生活决策。爸妈群体们在内容中找到养育的答案,也在信任中完成中高端产品的转化。

这也是「种草用增」在高信任产品中的价值:让消费的起点源于用户主动的兴趣与疑问,让增长的落点回到内容驱动的笃定与共识。

三、从流量到关系,把一次触达变成长线信任

真正的转折点,是众安团队下定决心,将“流量打法”转向“心智滋养”的那一刻。

众安不再以“转化快不快”作为唯一指标,而是会思索一个更基础的问题:用户群体在什么时候、会用什么语言、出于怎样的情绪,主动打开与健康、保险相关的内容?

于是,众安选定了几类更有长期价值的人群:比如新手爸妈、健康敏感型妈妈作为“核心人群”。围绕“新生儿疫苗流程”“儿童肠胃炎护理”等搜索关键词,团队搭建起一套匹配生活细节的内容体系,持续在育儿、健康、消费选择的交叉场景中出现,不着急转化,但持续陪伴。

他们用内容建立起一种随时陪伴、值得托付的存在感,也让用户慢慢形成“这里总有我需要的答案”的认知。

数据也印证了这套“慢变量”策略的有效性:点击率提升了20%,意味着内容的相关性更高,打动人更快;兴趣人群留资成本下降24%,说明信任的生成降低了转化的门槛;在目标人群中的渗透率达到41%,一个长期经营才可能达到的密度。

数据周期:2025/6/1-2025/7/30;数据来源:小红书&客户数据中台

结语

众安的经验,其实不仅对保险行业有启发。

很多互联网产品都是“慢热型”的,这些决策周期长、信任门槛高的服务,很难靠一波投放砸出爆款的互联网产品,也不尽适合用传统漏斗模型去“推”转化。

他们的增长逻辑是:品牌陪用户完成一段由认知、理解、信任,到最终采纳的过程。而这,正是「种草用增」的价值所在。

它是一场不断理解人、影响人、并最终“赢得人”的旅程。品牌需要去了解用户是谁、在什么阶段、有什么顾虑,甚至他还没意识到自己有这个需求时,品牌就已经出现在他看得见的地方了。